Как проверить репутацию компании в поиске

Поисковая выдача может повлиять на решение ещё до первого контакта. Клиент может проверить компанию перед покупкой. Партнёр — перед переговорами. Кандидат — перед откликом на вакансию. Журналист — перед запросом комментария. Инвестор или служба безопасности — перед сделкой.

Проверка нужна, чтобы ответить на три вопроса:

1. Какие материалы видит аудитория в первую очередь?
2. Есть ли среди них источники, которые снижают доверие?
3. Какие страницы стоит обновить, дополнить или продвигать по важным запросам?

Начните с названия компании, бренда и основных вариантов написания. Затем добавьте запросы, которые могут использовать клиенты, партнёры, кандидаты и другие аудитории.

Базовые запросы

• название компании
• название бренда
• название компании отзывы
• название компании рейтинг
• название компании вакансии
• название компании жалобы
• название компании контакты
• название компании адрес

Запросы по продуктам и услугам

• название компании + основная услуга
• название бренда + продукт
• название услуги + отзывы + город
• название компании + доставка
• название компании + гарантия
• название компании + качество

Запросы по руководителям

• имя фамилия
• имя фамилия + компания
• имя фамилия + отзывы
• имя фамилия + должность
• имя фамилия + проект

Запросы с риском

Добавляйте запросы с обвинительными формулировками, только если они связаны с реальными рисками компании. Например:

• название компании + мошенники
• название компании + обман
• название компании + суд
• название компании + конфликт
• название компании + жалоба

Не ограничивайтесь одним словом «отзывы». Пользователи формулируют запросы по-разному, а одна и та же страница может показываться сразу по нескольким запросам.

Выдача в Яндексе и Google часто различается. Один и тот же отзыв или форум может занимать высокую позицию только в одной поисковой системе. Официальные страницы, карты, медиа и агрегаторы также ранжируются по-разному.

Для первичной проверки:

• проверяйте Яндекс и Google без авторизации; зафиксируйте регион поиска и тип устройства;
• проверьте одинаковый список запросов;
• фиксируйте первые 10 результатов;
• отдельно отмечайте рекламные блоки, карты, видео, новости и специальные элементы выдачи;
• смотрите не только сниппет, но и саму страницу.

Режим инкогнито уменьшает влияние авторизации и локальной истории, но не устраняет различия, связанные с регионом, местоположением, устройством и изменениями самой выдачи. Для сравнимых регулярных срезов удобнее использовать мониторинг позиций с фиксированными настройками.

Первичная проверка без фиксации быстро теряет ценность. Через несколько недель трудно достоверно восстановить, какие страницы занимали конкретные позиции.

Создайте простую таблицу. Для каждого запроса укажите:

Начните с ТОП-10. Затем посмотрите ТОП-20 по наиболее чувствительным запросам. Иногда негатив находится на второй странице, но растёт по позициям или появляется по нескольким похожим запросам.

Негативный комментарий на небольшом форуме и статья в известном отраслевом медиа могут по-разному влиять на аудиторию. Приоритет зависит от позиции страницы, числа запросов, по которым она видна, типа площадки и содержания.

Позиция

Чем выше материал расположен в выдаче, тем заметнее он для пользователя. При первичной оценке в первую очередь проверяйте позиции 1–5.

Охват запросов

Проверьте, появляется ли одна и та же страница по бренду, названию продукта, запросам с отзывами и ФИО руководителя. Если она видна по нескольким важным запросам, её приоритет повышается.

Тип и узнаваемость площадки

Официальный сайт, известное медиа, отраслевой каталог, карты, форум и анонимный сервис воспринимаются по-разному. Учитывайте, насколько площадка знакома целевой аудитории и какой статус имеет конкретная публикация.

Содержание

Эмоциональная оценка, проверяемый факт, претензия к качеству, утверждение о нарушении закона и устаревшая новость требуют разных сценариев реакции.

Копии и перепечатки

Проверьте, не дублируется ли публикация на других ресурсах. Одна исходная статья может создать несколько страниц в выдаче.

Для локального бизнеса карточка компании может показываться выше официального сайта или в отдельном блоке выдачи. Поэтому репутационная проверка должна включать:

• Яндекс Карты;
• 2ГИС и другие геосервисы;
• отраслевые каталоги;
• сайты-отзовики;
• маркетплейсы, если компания продаёт товары;
• профильные рейтинги;
• площадки с отзывами сотрудников, если важен HR-бренд.

По каждой площадке обратите внимание на:

• среднюю оценку;
• количество отзывов;
• свежие негативные комментарии;
• ответы компании;
• полноту карточки;
• актуальность контактов, графика, услуг и фотографий;
• различия между филиалами.

У компании может быть несколько групп, которые ищут разную информацию.

Составьте отдельный список запросов хотя бы для двух наиболее важных аудиторий. Это поможет увидеть слабые места, которые не проявляются в обычном бренд-мониторинге.

После проверки не стоит пытаться реагировать на всё сразу. Полезно разделить материалы на три группы.

Высокий приоритет

• негатив в ТОП-10 по бренду или ФИО;
• публикации с серьёзными обвинениями;
• повторяющиеся жалобы на популярных площадках;
• материалы, которые видны по нескольким запросам;
• риски перед сделкой, тендером, запуском или публичным событием.

Средний приоритет

• негатив на второй странице;
• отдельные отзывы без высокой видимости;
• устаревшие материалы;
• неполные или слабые карточки компании;
• отсутствие актуальных экспертных источников.

Низкий приоритет

• единичные упоминания, которые не попадают в ТОП-20 по целевым запросам;
• страницы, которые не связаны с целевой аудиторией;
• страницы, которые видны только ниже выбранной глубины проверки и по неприоритетным запросам.

Дальнейший сценарий зависит от типа проблемы.

Если негативный отзыв нарушает правила площадки

Соберите факты, проверьте правила сервиса и подготовьте аргументированное обращение в модерацию. Не используйте массовые жалобы и не обвиняйте автора без доказательств.

Если негатив отражает реальную проблему

Подготовьте содержательный ответ, предложите решение и передайте повторяющуюся причину в операционную команду. Репутационная работа эффективнее, когда связана с изменениями в сервисе.

Если негатив занимает ТОП-10

Проведите SERM-аудит. Он покажет, по каким страницам есть основания для обращения к площадкам, какие официальные материалы нужно доработать и по каким запросам отслеживать изменения.

Если в выдаче мало сильных материалов

Обновляйте официальные страницы, кейсы, профили руководителей и карточки компании. Для независимых площадок готовьте проверяемые информационные поводы, экспертные комментарии и материалы, представляющие интерес для редакции.

Смотреть только выдачу по названию компании

Этого недостаточно. Добавьте запросы с отзывами, услугами, регионами, ФИО руководителей и чувствительными формулировками.

Делать вывод по одному поисковику

Яндекс и Google могут показывать разные результаты. Проверяйте обе поисковые системы.

Реагировать на каждую публикацию одинаково

Отзыв, статья, обсуждение на форуме и карточка компании требуют разных действий. Сначала оцените тип площадки, содержание и возможное влияние материала.

Игнорировать позитивные и нейтральные материалы

Проверяйте не только негатив, но и актуальные официальные страницы, нейтральные публикации и независимые упоминания компании.

Не сохранять исходный срез

Без таблицы позиций и ссылок невозможно измерить изменения и оценить результат работы.

Репутацию компании полезно проверять регулярно. Срез показывает, какие страницы видит аудитория, где находится заметный негатив и какие официальные материалы нужно обновить.

Для детального анализа можно заказать репутационный аудит поисковой выдачи. В отчёт войдут список запросов, найденные страницы, позиции, типы площадок и приоритетные действия.