Что такое SERM и чем он отличается от ORM

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах.

Практическая задача SERM — работать с видимостью материалов в Яндексе и Google по важным для бизнеса запросам. Это могут быть запросы:

• по названию компании или бренда;
• по названию компании со словом «отзывы»;
• по продукту или услуге;
• по имени CEO, собственника или эксперта;
• по связке «ФИО + компания»;
• по запросам с негативной окраской: «жалобы», «обман», «мошенники», «суд», «конфликт».

SERM не сводится к размещению публикаций или ответам на отзывы. Специалисты анализируют состав ТОП-10, содержание материалов, типы площадок и запросы, по которым видны репутационные риски.

Что входит в SERM

В зависимости от ситуации проект может включать:

1. Репутационный аудит поисковой выдачи. Анализ запросов, позиций, доменов, тональности материалов и видимости негативных URL.
2. **Приоритизацию рисков. Оценку публикаций по позиции, охвату запросов, типу площадки и содержанию материала.
3. **Работу с площадками. Проверку оснований и подготовку обращений по поводу отзывов, публикаций и комментариев. Решение принимает площадка или владелец ресурса.
4. **Развитие официальных и профессиональных материалов. Обновление сайта, страниц руководителей, карточек компании, экспертных профилей, кейсов, публикаций и справочной информации.
5. **Подготовку и размещение материалов. Выбор площадок, поисковую оптимизацию страниц и проверку их появления в индексе.
6. **Мониторинг динамики. Отслеживание состава ТОП-10 и ТОП-20, новых упоминаний и изменений позиций по согласованным запросам.

ORM расшифровывается как Online Reputation Management — управление онлайн-репутацией.

Это более широкая практика. ORM охватывает не только поисковую выдачу, но и все основные точки, где аудитория сталкивается с мнением о компании:

• отзывы на картах, отзовиках, маркетплейсах и каталогах;
• упоминания в социальных сетях;
• комментарии в медиа и сообществах;
• рейтинги;
• публикации на отраслевых площадках;
• коммуникацию с авторами отзывов и клиентами;
• мониторинг публичных упоминаний;
• кризисные сценарии и публичные ответы.

SERM сосредоточен на поисковой выдаче, а ORM включает отзывы, социальные сети, медиа, сообщества и другие онлайн-каналы.

Термины используют по-разному, но чаще SERM и ORM различают так:

SERM может быть частью ORM-программы. Например, компания регулярно отвечает на отзывы на картах и ведёт мониторинг упоминаний — это ORM. Когда негативный отзыв или статья начинает занимать заметную позицию по брендовому запросу, подключается SERM-работа с поисковой видимостью.

Представим сеть клиник. На Яндекс Картах появляются негативные отзывы о работе одного филиала. Сначала задача относится к ORM:

• проверить ситуацию;
• подготовить ответ;
• решить вопрос с клиентом;
• обновить карточку;
• настроить процесс получения обратной связи;
• выявить повторяющиеся проблемы в сервисе.

Через несколько месяцев подборка отзывов или отдельная публикация начинает занимать ТОП-10 по запросу с названием сети. Теперь возникает SERM-задача:

• оценить, по каким запросам виден негатив;
• проверить возможность обращения к площадке;
• обновить официальные страницы и экспертные материалы, улучшить их поисковую видимость;
• подготовить другие профессиональные материалы и работать с релевантными независимыми площадками;
• отслеживать изменения состава выдачи.

Для клиента это может быть единый проект по работе с репутацией. Команде важно разделять SERM и ORM, поскольку у них разные инструменты, сроки и показатели.

Удалить без замены.

Негатив уже находится в ТОП-10

Если статья, отзыв, форум или агрегатор регулярно попадает на первую страницу по названию компании, ФИО CEO или запросу с отзывами, он становится заметным репутационным фактором.

Поисковая выдача не отражает текущую деятельность бренда

У компании могут быть актуальные кейсы, публикации и проекты, но в поиске при этом видны главным образом каталоги, старые новости или сторонние обсуждения. В рамках SERM обновляют официальные страницы, готовят профессиональные материалы и работают с их видимостью по брендовым запросам.

Важны тендеры, сделки, инвестиции или найм

Перед крупными решениями проверяют не только сайт компании. Анализируют выдачу по бренду, руководителям, дочерним структурам, отзывам и чувствительным темам. Репутационный аудит лучше провести до тендера, переговоров или проверки со стороны партнёра.

Репутация CEO связана с доверием к бизнесу

Для собственника, публичного руководителя, эксперта или спикера результаты поиска по имени могут влиять на восприятие компании. Поэтому анализируют запросы с ФИО и названием бизнеса, публикации в медиа, биографические страницы, экспертные материалы и профили.

ORM обычно становится первоочередной задачей, когда проблема находится в повседневной коммуникации с аудиторией.

Негативные отзывы остаются без ответа

Если компания не реагирует на жалобы или отвечает формально, будущие клиенты видят это в карточках, на отзовиках и маркетплейсах. Сначала полезно настроить процесс реакции.

Рейтинг на площадках снижается

Низкая оценка часто связана не с единичным отзывом, а с отсутствием системной работы: карточки не обновляются, компания не предлагает всем клиентам оставить обратную связь и не анализирует повторяющиеся причины недовольства.

Упоминания появляются регулярно

Для бизнеса с большим количеством точек продаж, филиалов, клиентов или публичных активностей важен регулярный мониторинг. Он помогает раньше обнаруживать новые жалобы, публикации и рост негативных обсуждений.

Важно заранее определить реалистичные ожидания.

SERM не гарантирует удаление любой негативной публикации. Решение принимает площадка или владелец ресурса, а в отдельных случаях вопрос рассматривается в рамках правовой процедуры.

SERM также не должен строиться на искусственных отзывах, массовых необоснованных жалобах и сомнительных схемах. Такие действия могут привести к блокировкам, потере доверия и дополнительному репутационному риску.

В работе используют подтверждённые сведения, актуальные официальные страницы, профессиональные публикации, поисковую оптимизацию и регулярный мониторинг.

Ответьте на четыре вопроса:

1. Какие запросы вводят ваши клиенты, партнёры и кандидаты?
2. Что они видят в ТОП-10 по бренду, ФИО и запросам с отзывами?
3. На каких площадках возникает негатив и как быстро компания на него реагирует?
4. Есть ли в поиске актуальные официальные и профессиональные материалы, а также независимые публикации о компании или человеке?

Если основная проблема — первая страница Яндекса или Google, начните с репутационного аудита поиска. Если проблема — хаотичная работа с отзывами, рейтингами и упоминаниями, сначала полезнее выстроить ORM-процесс. Во многих проектах эти направления объединяются в одну стратегию.

Оба подхода помогают работать с тем, как компанию или человека воспринимают онлайн. ORM охватывает разные каналы, а SERM сосредоточен на поисковой выдаче.

ORM включает работу с основными каналами онлайн-репутации. SERM сосредоточен на поисковой выдаче, которая может формировать предварительное впечатление о бренде ещё до обращения.

Для начала можно провести репутационный аудит и определить, какие материалы аудитория видит первыми по брендовым и персональным запросам.