Как сократили негатив в поисковой выдаче с 50 упоминаний до 3

Работу начали с репутационного аудита.

Совместно с пресс-службой определили 16 ключевых поисковых запросов, по которым было особенно важно контролировать выдачу.

Это были запросы, связанные:

• с именем руководителя;
• с организацией;
• с должностью;
• с сочетаниями имени и компании;
• с наиболее чувствительными репутационными темами.

В марте количество негативных материалов резко выросло.

Критические публикации появлялись в крупных федеральных и международных СМИ. Дополнительный охват создавали YouTube-каналы, Telegram, социальные сети, региональные СМИ, агрегаторы и другие площадки.

Часть материалов активно цитировалась и перепубликовывалась, поэтому один информационный повод мог создавать десятки новых документов, способных попасть в поисковую выдачу.

Работа велась в условиях постоянно меняющегося информационного поля.

Новые негативные публикации продолжали появляться уже после начала проекта. Поэтому недостаточно было однажды изменить состав выдачи и зафиксировать результат. Выдачу приходилось контролировать постоянно.

Дополнительная сложность заключалась в качестве позитивного контента.

Пресс-служба регулярно размещала нейтральные и позитивные материалы в СМИ, однако редакционные требования часто не позволяли использовать необходимые поисковые формулировки в:

• Title;
• H1;
• заголовке публикации;
• тексте материала.

В результате даже хорошие публикации могли иметь небольшой потенциал для продвижения по нужным запросам.

Для каждого из 16 запросов сформировали отдельную картину поисковой выдачи.

Мы фиксировали:

• какие негативные документы находятся в ТОП-10;
• какие позиции они занимают;
• какие нейтральные и позитивные материалы уже присутствуют в выдаче;
• какие документы имеют потенциал роста;
• какие типы площадок отсутствуют в выдаче;
• какие результаты можно усилить быстрее всего.

Основной принцип работы — постепенно увеличивать количество сильных нейтральных и позитивных документов, способных конкурировать с негативными публикациями за места в первой десятке.

Одним из самых эффективных направлений стало усиление уже опубликованных материалов.

Если качественная публикация находилась, например, на 15-30 позиции, зачастую было рациональнее увеличить ее поисковый вес, чем создавать новый документ с нуля.

Для этого использовались внешние SEO-факторы:

• ссылки с тематических ресурсов;
• упоминания на внешних площадках;
• дополнительные точки входа на публикацию;
• внутреннее и внешнее ссылочное усиление;
• работа с индексированием и переобходом документов.

По мере роста таких страниц они начинали занимать места в ТОП-10 и вытеснять оттуда негативные результаты.

Параллельно создавались новые документы и профили на внешних ресурсах.

Использовались:

• тематические форумы;
• отраслевые площадки;
• справочные ресурсы;
• профильные каталоги;
• площадки с пользовательским контентом;
• другие хорошо индексируемые ресурсы.

Задача каждого документа определялась заранее: какой запрос он должен закрывать и с каким существующим результатом конкурировать.

Это позволило постепенно увеличивать количество контролируемых документов в поисковой выдаче.

Отдельно была подготовлена SEO-логика для материалов, которые публиковала пресс-служба.

Поскольку редакции крупных СМИ далеко не всегда готовы использовать точные поисковые формулировки в заголовках, мы оценивали публикации уже после выхода и выбирали те, которые имели наибольший потенциал для органического роста.

Дальше наиболее перспективные материалы дополнительно усиливались SEO-инструментами.

Таким образом, PR-активность пресс-службы и поисковое продвижение начали работать как единая система.

По всем 16 запросам регулярно отслеживались изменения в Яндексе и Google.

Основной показатель — количество негативных вхождений в поисковой выдаче.

Важно понимать методику подсчета.

Если одна негативная статья находилась в ТОП-10 сразу по пяти контролируемым запросам, в статистике она учитывалась как пять негативных вхождений.

Такой подход показывает реальную вероятность того, что пользователь столкнется с негативным материалом при разных вариантах поиска.

Мониторинг позволял видеть не только итоговую динамику, но и новые всплески негатива практически сразу после их появления.

Сайты-сателлиты

Была разработана концепция небольшой сети тематических сайтов, способных занимать дополнительные места по репутационным запросам.

В рамках проекта были реализованы два таких сайта. Они создавались как самостоятельные информационные ресурсы с собственным контентом и SEO-структурой.

Публикации в Дзене

Была подготовлена отдельная стратегия работы с авторами и медиа в Дзене.

Особое внимание уделялось выбору площадок.

В чувствительном репутационном проекте само предложение о публикации может стать новым информационным поводом, поэтому потенциальные площадки предварительно оценивались по тематике, стилю автора и истории публикаций.

Контекстная реклама

Также протестировали использование контекстной рекламы как дополнительного инструмента управления первым экраном поисковой выдачи.

По наиболее важным запросам запускалась реклама, ведущая на подходящие нейтральные и позитивные публикации в СМИ.

За счет низкой коммерческой конкуренции стоимость трафика оставалась небольшой.

В результате пользователь еще до органической выдачи мог видеть несколько нужных нам материалов.

Контекстная реклама не заменяла SERM-продвижение, но стала дополнительным инструментом контроля первого экрана поиска.

Самая заметная динамика была получена в Яндексе.

В начале проекта по контролируемым запросам фиксировалось около 50 негативных вхождений в ТОП-10.

К началу сентября их количество сократилось до 3.

Яндекс

50 -> 3 негативных вхождения

Снижение примерно на 94%.

По большинству контролируемых запросов негативные документы были полностью вытеснены из первой десятки.

Google

В Google динамика оказалась более медленной.

За тот же период количество негативных результатов удалось сократить примерно в два раза.

Разница между поисковыми системами потребовала отдельных стратегий продвижения: документы, которые достаточно быстро росли в Яндексе, далеко не всегда показывали такую же динамику в Google.

Проект нельзя рассматривать как работу со статичным набором публикаций.

В течение всего периода появлялись новые критические материалы, перепечатки и публикации на новых площадках.

Поэтому часть достигнутого результата регулярно приходилось защищать повторно.

Наиболее показательной стала динамика Яндекса: несмотря на продолжающееся появление новых негативных материалов, количество негативных результатов в первой десятке постепенно снижалось.

Этот кейс хорошо показывает специфику сложного SERM.

Когда негатив опубликован крупными СМИ и поддерживается большим количеством вторичных публикаций, задача решается сочетанием нескольких инструментов:

мониторинг -> SEO-анализ -> создание новых документов -> усиление существующих публикаций -> PR-контент -> внешние SEO-факторы -> дополнительные поисковые точки присутствия -> постоянный контроль выдачи.

За шесть месяцев удалось практически очистить контролируемую выдачу Яндекса и существенно сократить количество негативных результатов в Google, несмотря на регулярное появление новых критических публикаций.

Результат проекта: с 50 до 3 негативных вхождений в ТОП-10 Яндекса по 16 контролируемым запросам.